近年，醫藥保健產業紛紛加速線上整體布局，藥品及保健品零售線上終端增速大幅增長。尤其新冠肺炎疫情發生以來，“電商醫藥保健”在支持抗疫、方便群眾用藥等方面發揮了重要作用。

我國醫藥保健電商商業模式主要以B2B、B2C、O2O等三種類型為主。從醫藥保健電商三類經營模式看，B2B 模式下，以藥師幫、小藥藥、藥京采為代表，企業之間競爭激烈，行業新進者切入較難。B2C 模式下，京東健康和阿里健康是行業內頭部企業，以自營為主，兼顧平臺模式，營收規模約在 200-300 億元。其余代表企業還有以康愛多、健客為代表的純自營醫藥保健電商，以及老百姓、大參林等代表的大型連鎖藥房，其自建線上網站經營，同時也入駐京東、天貓等綜合型平臺進行分銷。

O2O 模式下代表性企業分為兩類，一是以叮當快藥為代表的自營 O2O，通過自建供應鏈管理體系進行線上線下一體化運營。二是以美團、餓了么為代表的外賣平臺，依托于自身用戶群體以及配送團隊，拓展送藥服務，與當地藥店合作建立供應網絡。

隨著更多醫藥保健企業提出數字化營銷需求，醫藥保健企業與醫藥保健電商之間的合作將進一步加深。

 2023 年半年度，線上零售醫藥保健市場銷售額達544億元，同比增長     20.4%。保健器械乘風快速增長，同比增長41.9%；膳食營養線上市場也呈現   強勁增長，同比增長 38.2%；otc藥品線上零售市場同比增長36.3%。

膳食營養食品類目概況

1.整體情況

2023年上半年的膳食營養食品類目線上銷售表現非常出色。總銷量達到1.02億件，同比增長27.3%。銷售額為188.1億元，同比增長38.2%。

從月度趨勢來看，銷售高峰主要集中在2月和6月。2月的銷售高峰環比增長36.2%，同比增長63.9%，這可能與新冠疫情有關，因為在疫情期間，人們更加注重健康和免疫力，膳食營養食品的需求增加。而6月的銷售高峰環比增長41.8%，同比增長36.5%，這可能與618促銷活動有關，這是一個大型的電商促銷活動，各種產品都會有較大的銷售增長。

2.膳食營養不同子類目銷售情況

在2023年上半年，普通膳食營養食品是銷量最高的子類目，銷售額為152.4億元，同比增長43.6%。其次是海外膳食營養補充食品，銷售額為3.5億元，同比增長19.2%。從月度趨勢來看，銷售高峰主要集中在2月和6月。

3.膳食營養類目品牌銷售情況

在2023年上半年品牌數據分析來看，TOP3品牌的市場占有率為16.6%，TOP5品牌的市場占有率為20.2%，TOP10品牌的市場占有率為27.0%。雖然品牌集中度相對較低，但是仍然有一些知名品牌在市場上擁有廣泛的市場認知度和較高的銷售量。一些國際品牌如Swisse、康寶萊等，在膳食營養食品市場上表現較為突出。一些本土品牌如湯臣倍健、健力寶、九芝堂等也在膳食營養食品領域有一定的影響力。

4.膳食營養類目價格情況分析

普通膳食營養食價格基本在0-1000之間，價格分布范圍不大，主要集中在50~200之間，占全部的48.51%左右，其次是200-500和50-100區間范圍。

海外膳食營養補充食品價格基本在0-1000之間，價格分布范圍不大，主要集中在200~500之間，占全部的40.45%左右，其次是100-200和500-1000區間范圍。

5.膳食營養類目熱銷商品情況分析

2023年上半年膳食營養食品的熱銷商品主要是鈣片和VC產品。鈣片是一種補充鈣質的膳食營養產品，鈣是人體生長和骨骼健康所必需的重要營養物質。VC則指維生素C，它是一種重要的抗氧化劑，可以幫助提高免疫力，還具有美白和美容等功效。

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otc藥品類目概況

1.整體情況

2023年上半年的otc藥品類目線上銷售表現很出色。總銷量達到1.14億件，同比增長27.6%。銷售額為59億元，同比增長38.2%。從月度趨勢來看，銷售高峰主要集中在6月，銷售額環比為48.6%，同比為25.5%。這可能與618促銷活動有關。

2.otc藥品類目品牌銷售情況

在2023年上半年的品牌數據分析中，前三名品牌的市場占有率為10.9%，前五名品牌的市場占有率為16.3%，前十名品牌的市場占有率為25.1%。盡管品牌的集中度相對較低，但仍然存在一些知名品牌在市場上享有廣泛的市場認知度和高銷售量。其中，在醫藥領域具有一定影響力的品牌包括東阿阿膠、同仁堂、999和修正等。

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保健器械類目概況

1.整體情況

根據2023年上半年的數據分析，在保健器械類目的線上銷售總量達到0.48億件，同比增長了21.7%。銷售額為74.6億元，同比增長41.9%。從月度趨勢來看，銷售高峰主要集中在1月和6月。1月的銷售額環比下降了26.6%，但同比增長了57.3%。這與疫情相關。在疫情期間，人們對保健器械的需求增加，因此1月的銷售額同比增長較為顯著。而6月的銷售額環比增長了60.3%，同比增長了52.93%。這與618促銷活動有很大的關系。

2.保健器械類目品牌銷售情況

在2023年上半年的品牌數據分析中，TOP3品牌的市場占有率為30.5%，TOP5品牌的市場占有率為36.9%，TOP10品牌的市場占有率為45.4%。這意味著市場相對集中，少數知名品牌占據了較大的市場份額。其中，魚躍、ulike、歐姆龍等品牌在銷售中表現較突出，具有較高的知名度。除了提到的品牌，還有一些品牌也具有一定的市場份額。

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傳統滋補營養品類目概況

1.整體情況

在2023年上半年，傳統滋補營養品類目的線上銷售情況較好，并且呈現出逐漸增長的趨勢。線上總銷量為7709萬件，同比增長5.3%。這意味著傳統滋補營養品的線上需求穩定增長。銷售額為69億元，同比增長8.9%。這表明傳統滋補營養品的線上銷售額也在逐漸增長。

2.傳統滋補營養品類目品牌銷售情況

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保健食品類目概況

1.整體情況

2023年上半年的保健食品類目線上銷售總銷量達到630萬件，同比下降-10%。銷售額為59億元，同比增長38.2%。從月度趨勢來看，銷售高峰主要集中在4月和6月。

2.保健食品類目品牌銷售情況